Bastian Schweinsteiger ist mit einem Markenwert von 25,2 Millionen Euro im zweiten Jahr in Folge die wertvollste Marke unter den deutschen Fußball-Nationalspielern. Er konnte seinen Markenwert um fast ein Viertel steigern. Das ist das Ergebnis der Studie "Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern" des internationalen Beratungsunternehmens Batten & Company.
Ranglisten-Zweiter ist Philip Lahm (24 Mio. EUR), der seinen Markenwert nahezu verdoppelt hat. Den stärksten Zuwachs aller Spieler erzielt hingegen Manuel Neuer (22,1 Mio. EUR). Er konnte seinen Wert mehr als verdreifachen und landet auf Platz drei. Grundlage des Rankings ist ein Markenbewertungsverfahren, das üblicherweise zur Ermittlung des Wertes von Industriemarken verwendet wird. Unternehmen erhalten damit eine faktenbasierte Entscheidungshilfe für die Auswahl geeigneter Spieler-Testimonials.
Die Marke "Michael Ballack" (3,5 Mio. EUR) hat weiter deutlich an Substanz verloren und landet im Ranking hinter jungen Spielern wie Mats Hummels und Mario Götze. "Die Generation der 'jungen Wilden' aus dem WM Sommer 2010 hat sich zu etablierten Marken weiterentwickelt und gleichzeitig der neuen Generation aufstrebender Jung-Nationalspieler den Weg für einen nachhaltigen Markenaufbau geebnet", sagt Björn Sander, Partner und Sportmarketing-Experte bei Batten & Company.
Die Spitzengruppe etabliert sich
Trotz einer sportlich eher durchschnittlichen Saison bleibt Bastian Schweinsteiger die wertvollste Spielermarke und steigert seinen Wert gegenüber dem Vorjahr sogar noch. Hinter dem Zweiten, Philipp Lahm, konnte sich Manuel Neuer platzieren. Für die rasante Markenwertentwicklung sind insbesondere seine gesteigerte positive Wahrnehmung und Präsenz, u.a. durch den Wechsel an die Isar, verantwortlich.
Auf den weiteren Spitzenplätzen rangieren Mesut Özil (21,4 Mio EUR) und Thomas Müller(19,5 Mio EUR), die neben hohen Sympathiewerten bereits über eine ausgeprägte Zielgruppenakzeptanz verfügen, was sich auch auf die künftige Entwicklung ihres Markenwerts auswirken kann.
"Fußballspieler sind Marken und unterliegen somit denselben Gesetzmäßigkeiten wie Industriemarken. Sie müssen Werbekooperationen als strategisches Mittel zur eigenen Markenbildung verstehen", empfiehlt Sander. Die Spieler sollten den Markenaufbau weiterhin professionell und gezielt steuern, um nachhaltig hohe Werte aufzubauen.
Ballack und Podolski - Erosion ehemals starker Marken
Die negativen Debatten um Michael Ballack, wie z.B. die Kapitänsfrage und die Rücktrittsdebatte, haben zu einem Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit geführt. Sein Markenwert hat sich seit 2010 mehr als halbiert, und es deutet sich an, dass der ehemals hochgeschätzte "Capitano" seine frühere Markenwert-Substanz nicht in die Zeit nach seiner Karriere überführen kann.
Auch Lukas Podolski, einst der Liebling vieler werbetreibender Unternehmen, hat im Vergleich zum letzten Jahr Markenwert eingebüßt. Der Wechsel vom Top-Club FC Bayern München zum 1. FC Köln scheint der Marke Lukas Podolski geschadet zu haben. Um einem weiteren Wertverlust vorzubeugen, ist neben dem sportlichen Erfolg eine Verbesserung der öffentlichen Wahrnehmung notwendig. "Podolski muss dafür seine Marke nachhaltig mit Imageattributen wie Vertrauen, Erfolg, Sympathie und Authentizität positiv aufladen", empfiehlt der Experte.
Generation der Jung-Nationalspieler stürmt das Ranking
Junge Talente, wie Mats Hummels (6,5 Mio. EUR), Mario Götze (4,4 Mio. EUR) und Benedikt Höwedes (4,0 Mio. EUR) haben durch auffällige Leistungen in der abgelaufenen Bundesliga-Saison eine hohe mediale Aufmerksamkeit in Deutschland erfahren. Die Newcomer drängen trotz ihres jungen Alters bereits in Markenwertdimensionen etablierter Spieler vor. Insbesondere bei den jungen Zielgruppen haben die Spieler schon einen ausgeprägten Identifikationsstatus erreicht. Durch ihr junges Alter, ihre aussichtsreiche fußballerische Perspektive und der unverbrauchten, positiven Ausstrahlung haben die Aufsteiger das Potenzial, ihren Markenwert weiter zu steigern. Eine Chance auch für die werbetreibende Industrie, wenn diese es strategisch einzusetzen lernt. "Unternehmen wissen um die Potenziale starker Spielermarken und versuchen diese zu nutzen. Allerdings erscheint die Auswahl der Testimonials bislang noch oft willkürlich und wenig durchdacht, und Spieler werden teilweise völlig unpassend inszeniert", so Sander. Hier läge noch erhebliches Potenzial für beide Seiten.
Zur Methode
Das von Batten & Company entwickelte BEVA-Verfahren ist eine Kombination aus verhaltenswissenschaftlichen und finanzwirtschaftlichen Daten. Der Markenwert gibt dabei den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke aufzubauen. Andere Methoden berücksichtigen zumeist entweder nur Image-Schätzungen oder finanzielle Kennzahlen. Das BEVA-Verfahren verbindet beide Perspektiven und gilt daher als "best-of-two-worlds"-Ansatz der Markenbewertung. Basierend auf aktuellen und prognostizierten Finanzdaten sowie der erhobenen Markenstärke stellen die ermittelten Markenwerte eine verlässliche Entscheidungshilfe für Unternehmen dar, die einen Spieler für ihre Marke als Testimonial einsetzen wollen. Bekanntheit und Image der Spieler wurden durch eine repräsentative Umfrage unter 425 Bundesbürgern ermittelt. Die finanziellen Kennzahlen umfassen neben dem aktuellen Spielergehalt auch Einnahmen über Werbeverträge. Insgesamt wurde das Potenzial von zwanzig deutschen Nationalspielern bewertet.
Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse finden Sie auf der Homepage www.battencompany.com
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