Braunschweig. Der Aufbau und die Pflege einer starken Vereinsmarke gewinnen für die Fußball-Bundesligisten im Wettbewerb um bestehende Marktpotenziale immer mehr an Bedeutung. Borussia Dortmund ist es in den zurückliegenden Jahren gelungen, sich ein ausgesprochen positives Markenbild des Vereins in der öffentlichen Wahrnehmung zu erarbeiten. Trotz der zurückliegenden, sportlich enttäuschenden Spielzeit und dem Ende der Ära Klopp setzt sich Borussia Dortmund erneut in der Markenwahrnehmung gegenüber der Ligakonkurrenz durch, wie die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter 4.031 Einwohnern in Deutschland zeigen. Die Fußballstudie erscheint bereits in ihrer vierten Auflage und wird seit 2012 von einem Forschungsteam um Professor David Woisetschläger der Technischen Universität Braunschweig durchgeführt.
Seit der abgewendeten Vereinsinsolvenz erschien die gesamte sportliche und wirtschaftliche Entwicklung von Borussia Dortmund in den zurückliegenden Jahren wie eine ausnahmslose Erfolgsgeschichte. Begleitet von einer sehr positiven Gesamtentwicklung des Vereins hat sich Borussia Dortmund im Zuge eines professionellen Markenmanagements ein ausgesprochen positives Vereinsmarkenbild in der öffentlichen Wahrnehmung aufgebaut und dokumentiert durch die Ergebnisse der Fußballstudie als stärkste Vereinsmarke der Fußball-Bundesliga positioniert. Die zurückliegende, sportlich enttäuschend verlaufende Spielzeit und das Ende der Ära Jürgen Klopp stellen jedoch einen ersten Gradmesser dar, ob das aufgebaute Vereinsimage nachhaltig Bestand hat.
Die Ergebnisse der diesjährigen Fußballstudie belegen in diesem Zusammenhang, dass Borussia Dortmund in den zurückliegenden Jahren sich ein solides Markenfundament aufbauen konnte, das sich als weitgehend robust gegenüber den negativen sportlichen Entwicklungen in der zurückliegenden Spielzeit zeigt. Im Vergleich zu den Vorjahresergebnissen muss Borussia Dortmund zwar aktuell in dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung „sehr sympathischer Verein“, „sehr guter Verein“ und „sehr attraktiver Verein“ gebildeten Markenindex leichte Verluste verzeichnen, jedoch stellt Borussia Dortmund nach wie vor die stärkste Vereinsmarke der Fußball-Bundesliga dar. Erster Verfolger von Borussia Dortmund im Vereinsmarkenranking ist gegenwärtig Borussia Mönchengladbach. Wie kaum ein anderer Bundesligaverein konnte sich Borussia Mönchengladbach in den zurückliegenden Jahren auf und neben dem Platz positiv fortentwickeln. Der Verein zählt nunmehr nicht nur unter sportlichen Gesichtspunkten, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung als Vereinsmarke zu den „Top-Adressen“ im deutschen Profi-Fußball.
Nahezu gleichauf mit Borussia Mönchengladbach positioniert sich der FC Bayern München im Vereinsmarkenranking. Der deutsche Rekordmeister verfügt über die höchste Vereinsbekanntheit und erzielt auch im Hinblick auf die Indikatoren der Markeneinstellung als „sehr guter Verein“ und als „sehr attraktiver Verein“ hohe Zustimmungswerte. Jedoch verfügt der FC Bayern München über den zweitniedrigsten Sympathiewert sämtlicher 36 Fußball-Bundesligisten, nur Rasenballsport Leipzig schnitt schlechter ab. Die starke Polarisierung der Münchner Bayern verwehrt somit derzeitig ein besseres Abschneiden im Vereinsmarkenranking.
Die Verfolger im Vereinsmarkenranking: St. Pauli-Kult und Renaissance des 1. FC Köln
Das Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi-Fußball wird angeführt vom FC St. Pauli. Der FC St. Pauli gilt nach wie vor als Vorbild bei der Entwicklung und dem Aufbau eines unverwechselbaren Vereinsimages. Wie die Ergebnisse der Fußballstudie zeigen, erweist sich das positive Vereinsimage des „Kiez-Clubs“ zudem als weitgehend losgelöst von bestehenden sportlichen Schwächeperioden. Der Riege der stärksten Vereinsmarken gehört gegenwärtig auch wieder der 1. FC Köln an. Seitdem unter der aktuellen Vereinsführung wieder Ruhe und Kontinuität eingekehrt ist, entwickelt sich der Verein nicht nur unter sportlichen Gesichtspunkten, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung als Vereinsmarke erkennbar positiv weiter.
Die Aufsteiger im Vereinsmarkenranking: FC Augsburg setzt „Höhenflug“ fort, VfL Wolfsburg holt auf
Zweifellos zählen der FC Augsburg und insbesondere der VfL Wolfsburg zu den Aufsteigern im diesjährigen Vereinsmarkenranking. Beiden Vereinen gelingt eine starke Verbesserung ihrer Position von jeweils neun Rängen. Der FC Augsburg setzt somit seinen Aufwärtstrend im Vereinsmarkenranking weiter fort. Die positive Vereinsentwicklung, die zum Abschluss der zurückliegenden Saison in der Qualifikation für die Europa League gipfelte, spiegelt sich gegenwärtig auch sehr stark in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke wider. So erzielt der FC Augsburg nach den Branchengrößen FC Bayern München, Borussia Dortmund und Borussia Mönchengladbach die höchsten Zustimmungswerte in der Einschätzung des Vereins als „sehr guter“ beziehungsweise „sehr attraktiver“ Verein und ist nach dem SC Freiburg, Borussia Dortmund, dem 1. FSV Mainz 05 derzeit der Verein mit dem höchsten Sympathiewert. Zwar besteht beim VfL Wolfsburg mit Blick auf die Sympathiewahrnehmung noch Nachholbedarf, dennoch verzeichnet der aktuelle DFB-Pokalsieger die stärksten Zuwächse aller 36 Fußball-Bundesligisten in den Einstellungswerten zur Vereinsmarke.
Die Absteiger im Vereinsmarkenranking: Hamburger SV und VfB Stuttgart zählen erneut zu den „Verlierern“, FC Schalke 04 zwischenzeitlich zurück im „unruhigen Fahrwasser“
Zu den Absteigern im Vereinsmarkenranking zählen erneut der Hamburger SV und der VfB Stuttgart. Der Abstieg beider Vereine im Ranking der Vereinsmarken (im Vorjahresvergleich verliert der Hamburger SV vier, der VfB Stuttgart sechs Ränge) ist weiterhin eng verbunden mit der Wahrnehmung der Arbeit der Vereinsführung, die ebenfalls im Rahmen der Fußballstudie erhoben worden ist. So wird der Vereinsführung des VfB Stuttgart das drittschlechteste „Leistungszeugnis“ aller 36 Fußball-Bundesligisten ausgestellt. Der Hamburger SV bildet in dieser Hinsicht sogar das „Schlusslicht“ der Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga. Schwierigkeiten in der Außendarstellung konnte wiederum der FC Schalke 04 in jüngerer Vergangenheit erfolgreich vermeiden, was den Revierclub im Vorjahr auf den zweiten Rang im Vereinsmarkenranking vorziehen ließ. Trainerentlassungen, Spielersuspendierungen und teilweise lustlose Auftritte der Mannschaft waren in der zurückliegenden Saison jedoch ein klarer Rückschritt im eingeschlagenen Weg der ruhigen und souveränen Außendarstellung des Vereins, der entsprechend in einem deutlich rückläufigen Markenindex-Wert im Vorjahresvergleich resultiert.
Die ausführlichen Ergebnisse sind in der „Fußballstudie 2015 – Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga“ online veröffentlicht: https://www.tu-braunschweig.de/aip/dlm/news
Informationen zur Fußballstudie 2015
Mit dem Ziel, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden, basiert die vorliegende Studie auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.031 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 21. und 30. Juli 2015 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben. Auf diese Weise konnte für jeden Verein eine belastbare Datengrundlage gewonnen werden, die es ermöglicht, die Markenwahrnehmung der Vereine gegenüberzustellen.
Autoren
Prof. Dr. David M. Woisetschläger, Technische Universität Braunschweig
Prof. Dr. Christof Backhaus, Newcastle University Business School (UK)
Dipl.-Kfm. Jan Dreisbach, Technische Universität Braunschweig
Dr. Marc Schnöring, Technische Universität Braunschweig
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