Braunschweig

Symposium: "Was macht Marken erfolgreich?"


Foto: WelfenAkademie

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11.03.2016


Braunschweig. Die WelfenAkademie setzt mit ihrem jährlichen Symposium ein fachliches Zeichen. Die Informationsveranstaltung hat sich in Braunschweig fest etabliert. Die Ränge des Audimaxx an der Salzdahlumerstraße waren bei der fünften Auflage bis auf den letzten Platz belegt, einige Gäste mussten stehen. „So viele Besucher wie bei diesem Symposium hatten wir noch nie. Das macht mich sehr stolz“, sagt Akademie-Geschäftsführer Dr. Jens Bölscher bei der Begrüßung.

Beim fünften Symposium stand das Thema „Codes – Was macht Marken erfolgreich“ im Mittelpunkt. „Es ist ein Thema was uns nicht nur in der Wirtschaft beschäftigt, sondern auch im Alltag begleitet“, erklärt Bölscher. Moderatorin Professorin Bettina Rothärmel führt die These des Geschäftsführers weiter aus:„Warum entscheiden wir uns für eine Marke? Was macht eine Marke eigentlich aus und wie bleibt sie interessant?“

Zunächst erklärte Professor Bernd Schubert, der auch als Dozent an der WelfenAkademie tätig ist, was Menschen dazu antreibt eine Marke zu kaufen. Schubert eröffnet mit einer schockierenden Zahl: „Circa 80 Prozent aller neuen Produkte sind nach einem Jahr nicht mehr auf dem Markt.“ Die meisten Flops entstehen, da die Konkurrenz bereits zu stark sei oder die Marke einfach falsch aufgesetzt wurde. „Verantwortlich für Entscheidungen sind unser Lust- und Schmerzzentrum“, erklärt der Marketing-Experte. Es gibt drei grundlegende Motive, die unser Kaufverhalten antreiben: Autonomie, Erregung und Sicherheit. „Welche von diesen Motiven dominieren, hängt vom Alter, der Situation und dem Kontext der Person ab“, so der Dozent.

Neben unseren Motiven ist auch das erlernte Verhalten für eine Kaufentscheidung wichtig. „Die meisten Verhaltensweisen laufen unterbewusst ab. Sehen wir beispielsweise eine rote Rose, denken wir sofort an Liebe“, erzählt Schubert. Eine Marke muss also Signale aussenden, die für den Konsumenten belohnend wirken. „Dabei müssen alle Codes stimmen. Unser Autopilot entscheidet in maximal zwei bis drei Sekunden“, ergänzt er. Um ein Produkt länger am Markt halten zu können, muss genau verstanden und umgesetzt werden, was der Kunde will und wie die Marke codiert wird. Als Beispiel führt er auch die Strategie der Biermarke Jever an, die mit einem Leuchtturm für Sicherheit wirbt und mit einem einzelnen Mann, der in den Sand am Strand fällt für Autonomie.

Aus der Praxis berichtete anschließend Gudrun Zwilgmeyer. Sie ist Creative Director der MediaWorld GmbH und optimiert und entwickelt täglich das Erscheinungsbild von Marken. „Eine Marke muss besonders sein, sich unterscheiden und Vertrauen schaffen“, berichtet Zwilgmeyer von ihren Erfahrungen. Vor allem das Corporate Design sei entscheidend, circa 80% nimmt der Mensch mit seinen Augen wahr. „Es gibt viele Elemente, die das Erscheinungsbild bestimmen. Das kann die Farbe sein, die Typographie, eine Form oder auch die Bildwelt“, erklärt sie. Als Beispiel wirft sie das Wort Liebe an die Wand. Zuerst mit schnörkelloser klarer Typografie, anschließend mit einer Art Schreibschrift in der Farbe Rot und abschließend in Form eines Herzens. Die Wirkung verblüfft.

Es gibt verschiedene Formen das Corporate Design einer Marke zu verändern. Die Produktgestaltung kann erneuert werden, dabei bleiben gewissen Farben oder Formen bestehen. „Oder aber es wird modernisiert. Ein gutes Beispiel dafür ist Volkswagen“, so die Marken-Expertin. Der Automobilkonzern hat seine Schrift nur marginal verändert und den Internetauftritt klarer strukturiert. Eine weitere Form ist das Anpassen. „Das Design von Mini ist jetzt näher an dem des Mutterunternehmens BMW“, berichtet Zwilgmeyer. Das Corporate Design kann außerdem geschärft oder variiert werden. Am Beispiel der Firma Jägermeister erklärt die geborene Wolfenbüttlerin die Verjüngung von Marken. „Das Etikett und die Form der Flasche sind über die vielen Jahre im Wesentlichen gleich geblieben, doch Jägermeister verkauft sich mittlerweile als jung und angesagt“, sagt Zwilgmeyer. Dies verdeutlicht sie anhand von verschiedenen Videos des Unternehmens die nah an der Zielgruppe sind und ein Gefühl von Partylifsetyle vermitteln. „Ästhetik ist nicht alles, hübsch kann jeder sein. Das Zusammenspiel von Inhalt und Form muss stimmen, dann kommt auch der Erfolg für die Marke“, zieht Gudrun Zwilgmeyer ihr Fazit.


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