Region. Angstmache, persönliche Nähe, vermeintliche Expertise und weitreichende Gesundheitsversprechen: Influencer nutzen unterschiedliche Strategien, um Nahrungsergänzungsmittel, auch Supplements genannt, zu bewerben. Die Verbraucherzentralen haben untersucht, wie sie Produkte und andere Lebensmittel auf Instagram und TikTok vermarkten. Dabei prüften die Verbraucherschützer auch, ob rechtliche Vorgaben eingehalten wurden. Die Ergebnisse zeigen: Aus Sicht der Verbraucherzentralen missachten Influencer die Vorschriften häufig. Zudem können Verbraucher oft nur schwer erkennen, ob es sich um Werbung oder eine persönliche Empfehlung handelt. Das berichtet jetzt unter anderem die Verbraucherzentrale Niedersachsen.
Die Verbraucherzentralen erfassten 1.662 Beiträge von 27 Social-Media-Persönlichkeiten aus den Bereichen Fitness, Beauty und Familie. Davon bezogen sich 804 auf Nahrungsergänzungsmittel oder andere Lebensmittel. Diese Beiträge werteten die Verbraucherzentralen genauer aus.
Gesundheitsversprechen in fast jedem zweiten Beitrag
378 der 804 untersuchten Beiträge (47 Prozent) enthielten gesundheitsbezogene Angaben. Nur in fünf dieser Beiträge entsprachen die Angaben nach Einschätzung der Verbraucherzentralen der europäischen Health Claims-Verordnung. Besonders problematisch: 160 Beiträge (20 Prozent) erweckten den Eindruck, ein Nahrungsergänzungsmittel oder anderes Lebensmittel könne Krankheiten vorbeugen, behandeln oder heilen. Solche Aussagen sind bei Lebensmitteln nach Art. 7 Abs. 3 der Lebensmittelinformationsverordnung grundsätzlich verboten. Auch Werbung kennzeichneten die Influencer nur mangelhaft. Die Verbraucherzentralen stuften 589 der untersuchten Beiträge als Werbung ein. Keiner davon war aus Sicht der Verbraucherzentrale direkt erkennbar und ausreichend als Werbung gekennzeichnet.
„Unsere Untersuchung zeigt, wie schwer Verbraucherinnen und Verbraucher auf Social Media persönliche Empfehlungen, vermeintlich unabhängige Informationen und Werbung unterscheiden können. Besonders problematisch ist es, wenn schwer erkennbare Werbung auf überwiegend unzulässige Gesundheitsangaben und vermeintliche fachliche Expertise trifft“, sagt Anneke von Reeken, Ernährungsexpertin von der Verbraucherzentrale Niedersachsen.
Ängste schüren, Vertrauen schaffen, Produkte als Lösung anbieten
Die Auswertung zeigt wiederkehrende Werbestrategien, die Influencer häufig miteinander kombinieren. Persönliche Nähe und Vertrauen spielen dabei eine zentrale Rolle. Eigene Erfahrungen, medizinische Qualifikationen, vermeintliches Experten- oder Geheimwissen und wissenschaftlich anmutende Quellen können Aussagen zusätzlich glaubwürdig erscheinen lassen. Gleichzeitig greifen Influencerinnen und Influencer Ängste und Unsicherheiten auf oder verstärken sie. Sie vermitteln etwa den Eindruck, Menschen seien unzureichend mit Nährstoffen versorgt, vermeintliche Mangelerscheinungen seien weit verbreitet oder Lebensmittel mit Schadstoffen belastet. Anschließend wird dann ein Nahrungsergänzungsmittel als einfache Lösung präsentiert. Besonders kritisch: Influencerinnen und Influencer stellen herkömmliche Lebensmittel und eine ausgewogene Ernährung teilweise als unzureichend, belastet oder gesundheitlich problematisch dar. Das kann Verbraucherinnen und Verbraucher davon überzeugen, sie müssten zusätzliche Nährstoffe in konzentrierter Form zu sich nehmen. Zugleich verlieren sie möglicherweise das Vertrauen in herkömmliche Lebensmittel. Persönliche Erfolgs- und Transformationsgeschichten verstärken den Eindruck, dass die beworbenen Produkte wirken.
Werbestrategien erschweren es, Recht durchzusetzen
Influencer verteilen Gesundheitsversprechen und Produktwerbung teilweise auf mehrere Beiträge. Erst preisen sie etwa die Wirkung von Omega-3-Fettsäuren oder Magnesium an. Später folgt das passende Produkt mit Link oder Rabattcode. Für Verbraucherinnen und Verbraucher kann daraus eine zusammenhängende Werbebotschaft entstehen. Das erschwert es, einzelne Beiträge rechtlich zu bewerten. „Wir sehen hier klaren Handlungsbedarf. Bei der rechtlichen Bewertung muss der Gesamtzusammenhang mehrerer Beiträge stärker berücksichtigt werden – ebenso die wirtschaftliche Verbindung zwischen Influencerinnen, Influencern und Unternehmen. Die Health-Claims-Verordnung muss bei diesen Werbestrategien wirksam greifen. Dafür braucht es eine EU-weit einheitliche und rechtssichere Anwendung. Wo nötig, müssen die Regelungen angepasst werden“, so von Reeken.
Verbraucherschutz muss auch auf Social Media gelten
Die Lebensmittelüberwachung muss nach Ansicht der Verbraucherzentralen auch im digitalen Raum wirksam kontrollieren. Dafür braucht es gebündelte Zuständigkeiten, ausreichend Fachpersonal und eine gute technische Ausstattung. Hersteller und Anbieter dürfen nur sichere und rechtskonforme Lebensmittel in Verkehr bringen. Wenn Influencerinnen und Influencer Produkte vermarkten, müssen sie sicherstellen, dass die Werbung die gesetzlichen Vorgaben erfüllt. Genauso wichtig ist es, dass Plattformen mehr Verantwortung übernehmen: Sie sollten rechtswidrige Gesundheitswerbung konsequenter begrenzen und dafür sorgen, dass Werbung auf den ersten Blick erkennbar ist.
